L'Antitrust multa le società Philip Morris e Conti Editore per pubblicità occulta del dispositivo per fumatori IQOS

Con il provvedimento del 19 dicembre 2018, n. 27493, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha applicato una sanzione amministrativa di 500 mila euro a Philip Morris Italia srl e di 50 mila a Conti editore srl., per pratiche scorrette in merito all'inserimento di pubblicità occulta del dispositivo IQOS all'interno di articoli di riviste periodiche.

Fra le varie alternative al fumo tradizionale, oltre alle sigarette elettroniche, si è affermato IQOS, il dispositivo di Philip Morris International che scalda il tabacco senza bruciarlo.

In seguito alle numerose segnalazioni presentate dall'Unione Nazionale Consumatori per la troppa pubblicità fatta a tale prodotto, l'Antitrust ha deciso di aprire il procedimento istrutttorio PS11131 per i comportamenti posti in essere dalle società Philip Morris Italia S.r.l. e Conti Editore S.r.l. per aver realizzato una forma di pubblicità occulta del dispositivo per fumatori IQOS di Philip Morris mediante alcuni articoli apparsi su periodici della Conti Editore.

Ad avviso dell'Autorità, anche se dalle evidenze istruttorie non è risultato un accordo esplicito tra le imprese e l’editore, gli elementi di natura indiziaria raccolti nel corso del procedimento, quali l’esplicita indicazione della marca, la descrizione con toni enfatici delle caratteristiche del dispositivo IQOS, la prospettazione dei vantaggi derivanti dal suo utilizzo, nonché la menzione del particolare favore che il prodotto avrebbe già incontrato tra i consumatori, dimostrano l’esistenza di un chiaro intento promozionale e quindi la contestazione di pubblicità non trasparente.

Ulteriore indizio dello scopo promozionale della fattispecie in esame è dato dalla presenza negli articoli citati di immagini del dispositivo IQOS ingrandite, a volte anche in modo sproporzionato rispetto alla parte descrittiva del servizio, ed isolate dal contesto. L’inserimento di foto del prodotto costituisce un elemento proprio dell’utilizzo nelle comunicazioni commerciali al fine di indurre il consumatore all’acquisto.

Inoltre, non è stato adottato alcun accorgimento o indicazione che rendesse evidente ai consumatori la natura promozionale degli articoli in esame e che consentisse loro di riconoscere gli stessi come pubblicità, quale ad es. l'indicazione “informazione pubblicitaria”, o un format diverso. 
Si tratta, pertanto, di una pubblicità non trasparente. 

Come spiegato dall'Autorità nelle conclusioni del provvedimento,

"In particolare, lo scopo promozionale è l’unica spiegazione plausibile sulla base dei descritti indizi, non potendo le modalità espositive e descrittive del prodotto - l’esplicita indicazione del nome del produttore e del prodotto, la descrizione con toni enfatici delle caratteristiche del dispositivo IQOS, la prospettazione dei vantaggi derivanti dal suo utilizzo, le affermazioni volte ad incentivarne l’acquisto nonché la menzione del particolare favore che il prodotto avrebbe già incontrato tra i consumatori - ragionevolmente ricondursi nell’alveo della notizia, del servizio giornalistico da considerare come manifestazione della libertà di pensiero.
Sul punto, poi, non appare pertinente il richiamo effettuato da Conti Editore alla sentenza del TAR del Lazio n. 1545/07 resa in relazione al provvedimento dell’Autorità n. 5294 del 4 settembre 1997 (caso PI1454 - Topolino Ferrari-Marlboro), nel quale la qualificazione come informazione giornalistica dell’articolo oggetto di istruttoria, con specifico riferimento alla riproduzione del marchio di sigarette “Marlboro”, è dipesa dalla preesistenza di un rapporto di sponsorizzazione che rendeva normale la presenza di marchi sia sulle autovetture sia sui capi di abbigliamento riprodotti nella rivista considerata.
Nel caso di specie, per tali ragioni, l’effetto promozionale non è conseguenza indiretta, mediata o secondaria rispetto al contenuto informativo dei servizi giornalistici, ma appare il sostanziale scopo dei redazionali in questione e quindi idoneo ad influenzare il comportamento economico dei consumatori.
Infine, la contrarietà alla diligenza professionale si riscontra nel caso di specie nella modalità scelta dai professionisti per promuovere il dispositivo IQOS, attraverso lo sfruttamento della fiducia che il consumatore ripone nelle finalità informative delle riviste e nel contesto narrativo e fotografico in cui detta promozione risulta attuata. Con specifico riguardo a Conti Editore, si evidenzia che dall’attività istruttoria svolta e dagli elementi forniti nel procedimento non risulta che il professionista abbia predisposto accorgimenti e misure organizzative idonee ad evitare possibili degenerazioni in ordine allo sviluppo di pubblicità non trasparente."

Sulla base di tali elementi, l'AGCM ha deliberato che la pratica commerciale in esame posta in essere dalle società Philip Morris Italia S.r.l. e Conti Editore S.r.l., costituisce una pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20, comma 2, e 22, comma 2, del Codice del Consumo, e oltre a vietarne la diffusione o continuazione, ha deciso di irrogare una sanzione amministrativa pecuniaria di 500.000 € (cinquecentomila euro) alla società Philip Morris Italia S.r.l. e di 50.000 € (cinquantamila euro) alla società Conti Editore S.r.l..