La garanzia di italianità dei prodotti agroalimentari: il caso Granarolo-Parmalat dinanzi al Giurì dell'IAP

Il Giurì dell’Istituto di autodisciplina pubblicitaria è intervenuto sulle contestazioni sorte tra Granarolo s.p.a. e Parlamat s.p.a. in ordine ad una serie di slogan e messaggi televisivi nei quali viene esaltata la provenienza 100% italiana dei prodotti commercializzati dalle due aziende.

Granarolo ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Parmalat, in relazione alla campagna pubblicitaria del "Latte Parmalat" "100% latte d’Italia", in programmazione sulle principali emittenti televisive nazionali dal 18 febbraio 2018, ritenendola in contrasto con gli artt. 1 e 2 del codice di autodisciplina della comunicazione commerciale.

Secondo quanto evidenziato da Granarolo, i messaggi televisivi contestati sarebbero tali da indurre il pubblico a ritenere che tutto il latte a marchio Parmalat sia "100% latte d’Italia". Invece, come la stessa Parmalat indica sul proprio sito, solo una parte del latte UHT in bottiglia proviene al 100% dall’Italia.

Parmalat, costituendosi il 3 aprile, ha proposto domanda riconvenzionale, deducendo che le iniziative pubblicitarie di Granarolo sarebbero affette dagli stessi vizi, per le seguenti motivazioni.

Come emerge dalla sezione "prodotti" sul sito istituzionale www.granarolo.it sono prodotti da latte di altri Paesi UE diverse tipologie di latte e suoi derivati commercializzati dalla Granarolo.

Tuttavia, mentre Parmalat - rileva la stessa azienda - chiarisce l’origine parzialmente non italiana dei propri prodotti, dedicandovi una delle pagine più importanti del suo sito, Granarolo sarebbe più opaca: per apprendere che i predetti prodotti sono ricavati da latte non italiano occorre infatti scorrere la scheda del prodotto per trovare in calce le indicazioni obbligatorie introdotte dal D.M. 9 dicembre 2016, ossia "Origine del latte Paese di mungitura: latte di Paesi UE, Paese di condizionamento: Italia".

Inoltre, mentre Parmalat, pur fiera dell’origine italiana di molti dei suoi prodotti, non ha mai costruito su di essa delle campagne promozionali, a dispetto delle accuse avversarie, lo stesso non può dirsi per Granarolo, che ha invece costruito su tale elemento l’intera strategia comunicazionale e la sua "brand identity".

A partire dal 2016 Granarolo ha infatti proceduto ad un restyling del proprio logo, ossia del marchio generale, adottando un nuovo logo istituzionale che, per l’uso del tricolore e soprattutto per lo slogan usato - ossia "dal 1957 italiana bontà" - non può che essere interpretato come una garanzia di italianità del prodotto o dei prodotti da esso contrassegnati. La valenza espressiva del marchio in questione circa l’origine dei prodotti viene evidenziata nello spot di presentazione su youtube, in cui si enfatizza che il nuovo logo contraddistingue "un consorzio che oggi conta mille allevatori e più di sessantamila mucche italiane", chiudendo con lo slogan "Granarolo: dal 1957 italiana bontà".

E’ evidente - secondo Parmalat - che si tratta di un segno per sua natura destinato ad essere utilizzato su tutti i prodotti a marchio Granarolo, come d’altra parte riconosciuto in una intervista rilasciata nel 2016 dal direttore marketing. Il logo, peraltro, caratterizza il sito istituzionale granarolo.it, comparendo su ogni sua pagina, oltre a contraddistinguere le relative iniziative promozionali. In questa situazione, il consumatore è indotto a ritenere che tutti i prodotti di Granarolo, proprio perché riconducibili a una società che adotta quale brand identity l’italianità dei prodotti, siano di provenienza italiana.

Il Giurì si è pronunciato in merito alle suddette contestazioni con le due seguenti decisioni.

In riferimento alla prima questione concernente la campagna pubblicitaria del "Latte Parmalat" "100% latte d’Italia", il Giurì con la pronuncia del 6 aprile 2018, n. 29, ha dichiarato che gli spot ed i messaggi contestati che contengono l’asserzione "100% latte d’Italia", senza chiarire a quali prodotti si riferisce, sono in contrasto con l’art. 2 del codice di autodisciplina e in questi limiti ne ha ordinato la cessazione.

Riguardo invece allo slogan "Granarolo: dal 1957 italiana bontà", nella pronuncia del 17 aprile 2018, n. 29bis, il Giurì ha escluso il contrasto delle comunicazioni commerciali esaminate con il codice di autodisciplina.