Ambush marketing: il Governo in campo per smascherare un agguato pubblicitario annunciato

di Alessandro Bura

In data 13.01.2020 il Consiglio dei Ministri ha approvato lo schema di DDL per il contrasto alla pratica della “pubblicizzazione parassitaria” (nella prassi definita “ambush marketing”), ossia l’illecita associazione di un marchio di un’impresa terza ad un evento internazionale, al solo fine sfruttarne la risonanza mediatica e senza sopportare i costi di sponsorizzazione. Si tratta del primo tentativo del Legislatore italiano di disciplinare in maniera organica il fenomeno (e non per singoli eventi), prevedendo anche sanzioni amministrative di diretta applicazione da parte di AGCM.

Ambush marketing: definizione del fenomeno

Il fenomeno “ambush marketing” è stato definito come l’indebito vantaggio acquisito dal concorrente sleale che associa abusivamente la propria immagine ed il proprio marchio ad un evento di particolare risonanza mediatica, senza essere legato da rapporti di sponsorizzazione (o simili) con l'organizzazione della manifestazione. In tal modo il concorrente sleale si avvantaggia dell’esposizione mediatica dell’evento senza sopportarne i costi, con conseguente indebito agganciamento ed interferenza negativa con i rapporti contrattuali tra organizzatori dell’evento e soggetti autorizzati.

Secondo la dottrina[1], l’imboscata, pianificata e condotta dal concorrente sleale, può realizzarsi con le modalità più differenti, tra cui:

1. “predatory ambush” o ambush per associazione, consistente nell’associazione all’evento tramite l’uso non autorizzato di segni distintivi o evocativi dello stesso, oppure tramite richiami indiretti;
2. “insurgent ambush”, attraverso la realizzazione di iniziative a sorpresa in prossimità dell’evento;
3. “saturation ambush”, a fronte dell’intensificarsi delle attività promozionali del concorrente sleale sino a saturare tutti gli spazi pubblicitari lasciati liberi dallo sponsor ufficiale.

Lungi dall’essere una classificazione tassativa ed organica, il fenomeno “ambush marketing” (e le sue variegate applicazioni pratiche) ha sinora trovato tutela nei Tribunali italiani sulla base della normativa della concorrenza sleale ex art. 2598 n. 3 cod. civ. come generica scorrettezza professionale del concorrente sleale che sfrutti parassitariamente la pubblicità altrui (anche quale lesione del decreto legislativo 2 agosto 2007, n. 145)[2]. Quanto alle norme di autoregolamentazione nel campo pubblicitario, è frequente la riconduzione della fattispecie tra i messaggi pubblicitari sleali, ingannevoli e comunque ad evidente natura parassitaria (articoli 1, 2 e 13 Codice Autodisciplina Pubblicitaria)[3].

L’ambush marketing ha avuto in passato discipline temporanee che si sono esaurite al termine del singolo evento per il quale tali regolamentazioni sono state emanate (tra queste citiamo la l. n. 167 del 17 agosto 2005 emanata in vista dello svolgimento dei Giochi invernali “Torino 2006”).

Le previsioni incluse nello schema di DDL

Per la prima volta in Italia il Legislatore è intenzionato a disciplinare in maniera organica il fenomeno dell’ambush marketing, attraverso la creazione di uno specifico illecito amministrativo sotto la vigilanza dell’Autorità della Concorrenza e del Mercato che potrà irrogare sanzioni fino ad Euro 2,5 milioni, senza pregiudizio per le altre norme vigenti (civili e penali).

Tuttavia, lo schema di DDL intende disciplinare esclusivamente alcune tipologie di condotte che vengono tassativamente definite illecite e limitate nell’oggetto e nel tempo. 

Quanto all’oggetto, tra le condotte vietate – limitate agli eventi sportivi, fieristici o di spettacolo di rilevanza nazionale o internazionale – sono previste le seguenti:

• creazione di un collegamento indiretto fra un segno distintivo e un evento idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali;
• dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento, senza esserlo;
• promozione di un segno distintivo tramite qualunque azione idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, non autorizzata dall’organizzatore, che sia posta in essere durante un evento o in luoghi attigui a quello in cui l’evento si tiene;
• vendita e la commercializzazione di prodotti o servizi contraddistinti anche in parte con il logo di un evento o con altri segni distintivi idonei a indurre in errore o ingenerare l’impressione di un collegamento indiretto con l’evento.

Sono escluse dalle condotte illecite quelle poste in essere in esecuzione di contratti conclusi con singoli atleti, squadre, artisti o partecipanti agli eventi tutelati, così da non vanificare i contratti di sponsorizzazione sottoscritti da questi soggetti (con effetti evidentemente anticoncorrenziali).

Quanto alla limitazione temporale, si prevede che i divieti operano dal novantesimo giorno antecedente alla data ufficiale di inizio degli eventi rilevanti sino al novantesimo giorno successivo alla data ufficiale del termine degli eventi stessi. 
 

Conclusioni

Lo schema di DDL è stato dichiaratamente messo a punto in vista dell’approssimarsi della competizione calcistica d’interesse europeo “EURO 2020” - che vedrà disputare alcune partite del torneo anche in Italia - al fine di chiarire ciò che il Legislatore ha definito come “zone d’ombra” nella tutela concorrenziale avverso il parassitismo pubblicitario. L’intento pare certamente lodevole visto che il Legislatore per la prima volta intende tipizzare le condotte ritenute illecite, prevedendo uno strumento ulteriore per reprimere condotte concorrenziali illecite che spesso non vengono sanzionate poiché si presentano in molteplici forme e, molte volte, ritenute estranee ai tradizionali illeciti concorrenziali. Tuttavia, la tendenza del Legislatore ad affidare compiti sempre più estesi ad autorità amministrative indipendenti (come AGCM nel caso di specie) potrebbe presentare svantaggi, nella misura in cui da una parte le garanzie giurisdizionali siano minori (rispetto al tradizionale ricorso al giudice) e dall’altra parte non vengano previste adeguate risorse per l’enforcement e così vanificare l’effettività dell’azione.

A questo punto non resta che attendere “EURO 2020” per verificare se le misure previste dallo schema di DDL qui in commento saranno in grado di “smascherare” le imboscate pubblicitarie che – certamente – verranno messe in atto durante la competizione.