Lo IAP blocca la pubblicità di Dsquared2 sull'abbigliamento per bambini: viola la dignità della persona, estremizzando stereotipi ormai superati

di Annalisa Spedicato

Il Comitato di controllo dell’Istituto di Autotutela Pubblicitaria (IAP), con ingiunzione n. 34/18 del 13 aprile 2018, pubblicata il 3 maggio 2018, ha bloccato la pubblicità a mezzo stampa con cui l’azienda Dsquared2 promuoveva la sua linea di abbigliamento per bambini avendo ritenuto il messaggio pubblicitario contrario agli artt. 10 - Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona - 11 – Bambini e adolescenti - e 12bis Sicurezza - del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. 

Il messaggio incriminato presentava una bambina molto truccata che indossava una coroncina e una fascia da miss, in mezzo a due bambini in slip, sul cui lato posteriore era apposto il marchio pubblicizzato, che si allenano con i pesi della palestra. 

Secondo quanto si legge nell’ingiunzione del Comitato dello IAP il messaggio pubblicitario vìola l’articolo 10 del Codice di autotutela pubblicitaria, secondo cui la pubblicità deve rispettare la "… dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione anche di genere".

Il Comitato ha ritenuto che il messaggio della Dsquared2, per come realizzato, finisce per estremizzare, sin dall’infanzia, degli stereotipi di ruoli maschile e femminile, riconducendo i soggetti rappresentati a specifici modelli eccessivamente cristallizzati rappresentativi di una società ormai passata. 

Questo tipo di comunicazioni, anche aldilà delle intenzioni, trasmette contenuti che fissano dei modelli rigidamente chiusi e tendono ad infierire sulla sensibilità del pubblico, in quanto rappresentano freni per lo sviluppo di una società moderna e paritaria; a maggior ragione quando sono rivolti a minori non ancora pronti ad affrontare in maniera critica i contenuti visualizzati nel loro quotidiano.

Il Codice di autodisciplina pubblicitaria, infatti, all’art. 11 chiede di porre maggiore attenzione nella realizzazione di messaggi che sono rivolti a minori, in particolare minori di 12 anni e adolescenti. Tali messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della naturale credulità o mancanza di esperienza o del senso di lealtà che caratterizza il minore o l’adolescente (testo che riprende in parte l’art. 7 del D. Lgs. n. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole). Considerando il potere dei grandi marchi che con i propri messaggi pubblicitari riescono ad incidere anche sul comportamento e a volte sull’ideologia degli individui, creando spesso veri e propri modelli da seguire, l’attenzione alla dignità umana e al rispetto dell’identità di genere diventa ancora più forte, in quanto la forza commerciale del marchio diventa forza sociale. 

Il pensiero che deriva da tali messaggi è la banalizzazione dell’individuo, in quanto si tratta di contenuti tesi a promuovere l’idea che "la donna pensa solo alla bellezza", "l’uomo a farsi i muscoli" e, di conseguenza, possono condurre ad un appiattimento dei valori fondamentali dell’individuo. 

Non è certamente la proposizione di un modello convenzionale o ricorrente di per sé ad essere invisa, ma la banalizzazione della complessità umana, quando il modello viene vissuto con una carica deterministica, restrittiva e pertanto degradante, dice il Comitato di controllo nella sua Ingiunzione.

Inoltre, il messaggio che rappresenta bambini con bilancieri pesanti in mano potrebbe indurre gli stessi ad ignorare le normali regole di attenzione, arrecando anche potenziali danni fisici ai minori; i bambini infatti dovrebbero iniziare l’allenamento con i pesi solo dopo i 14 anni e sempre sotto il controllo di un adulto qualificato ed esperto del settore.

Il messaggio, quindi, secondo il Comitato viola anche l’art. 12bis del Codice secondo cui la comunicazione commerciale non deve contenere messaggi tali da indurre i destinatari a trascurare le normali regole di prudenza o a diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i pericoli.

Annalisa Spedicato

Avvocato esperto in IP, ICT e Privacy