IAP: l'italianità nella pubblicità non può essere oggetto di esclusiva d’uso

di Annalisa Spedicato

Questa estate la lotta tra le più note aziende italiane di gelati confezionati, Sammontana e Algida, si è fatta bollente e si è giocata a colpi di pubblicità. Oggetto della discordia è il concetto di italianità utilizzato in slogan e messaggi pubblicitari. Da sempre appannaggio della Sammontana, l'estate italiana come concept quest'anno è stata utilizzata diffusamente anche in claim e messaggi promozionali dalla Algida, tanto che la prima ha citato la concorrente davanti allo IAP per sentire dichiarare la violazione della propria idea pubblicitaria basata appunto sullo stile di vita estivo tutto italiano.

L'Istituto sull'autotutela pubblicitaria il 26 giugno scorso (decisione n. 55 - Sammontana S.p.A. c. Unilever Italia Mkt. Operations S.r.l.) si è infatti pronunciato sull'istanza promossa dalla Sammontana spa, la quale lamentava che la Unilever, società titolare del marchio Algida, avesse utilizzato nella propria comunicazione commerciale un format in uso da Sammontana dal 1977, il cui cuore consisterebbe nella locuzione "gelati all'italiana" e in quella "estate italiana", alcune delle cui variazioni sono state registrate anche come marchi dall'azienda. La Sammontana, infatti, è nota al pubblico per aver da sempre orientato i propri claim promozionali intorno al concept dell'italianità, diversamente da Algida, famosa per il suo "Cuore di panna". Però da un po' di tempo, il marchio Algida pare abbia concentrato la propria campagna pubblicitaria sullo stile di vita italiano, prova ne sono la narrazione usata negli spot televisivi attuali e il ritornello della colonna sonora.

La Sammontana dunque nel proprio ricorso davanti allo IAP ha sostenuto che i messaggi promozionali usati nella pubblicità dei gelati Algida sono imitativi, confusori e sfruttano servilmente la notorietà del suo marchio e della sua immagine aziendale, violando l'art. 13 del Codice di autotutela pubblicitaria, in quanto la Unilever avrebbe indebitamente riprodotto il nucleo concettuale ed ideologico dell'idea pubblicitaria utilizzata da Sammontana, incentrata sull'italianità sinergicamente correlata al doppio concept estate/gelato. Nello specifico, la società istante lamenta la riproduzione, anche se non effettuata in maniera pedissequa, delle "due aree comunicazionali che caratterizzano la pubblicità Sammontana" producendo "l'identificazione nella mente del pubblico del gelato/estate italiana con Sammontana", accentuata dalla lunga durata del loro utilizzo, dal notevole investimento e dall'assonanza delle desinenze delle locuzioni "italiana" e "Sammontana".

La Unilever dal canto suo nelle proprie memorie ha sottolineato come il binomio estate italiana, essendo una locuzione del linguaggio comune non possa essere monopolizzato, così come nemmeno il concetto di italianità inserito come concept nei messaggi promozionali, trattandosi di stereotipi comunicazionali privi di quel surplus di originalità necessario affinchè se ne possa vantare una privativa.

La decisione del Giurì

Il Giurì, pronunciandosi sulla questione, ha rammentato che, secondo il proprio orientamento giurisprudenziale, l'idea pubblicitaria che può trovare protezione sotto l'egida del Codice di Autotutela, è solo quella che, oltre ad essere caratterizzata da un livello minimo di originalità,  deve presentare anche un minimo gradiente di complessità strutturale, mancando la quale non rientra nel concetto stesso di idea pubblicitaria e ad essa non può darsi protezione. Non possono, pertanto, secondo il Giurì, trovare tutela ai sensi del primo comma dell'art. 13 CA le espressioni e i concetti che siano del tutto ordinari, standardizzati o che corrispondano a convenzioni largamente diffuse nel linguaggio pubblicitario, tenendo presente anche il carattere descrittivo delle espressioni impiegate e dei concetti usati, i quali possono trovare protezione tanto più (come del resto è anche per i marchi d'impresa che hanno come propria base termini del linguaggio comune) si allontanano concettualmente dal prodotto o servizio cui la pubblicità si ricollega e dalle sue caratteristiche o destinazione (Giurì 93/07).

Concludendo, le locuzioni utilizzate dalla Sammontana del tipo "gelati all'italiana" e/o il concept dei messaggi pubblicitari legati al concetto di italianità o che costituiscono espressione dello stile di vita italiano o del carattere o modo di fare italiani, non possono essere protetti, poiché manca in essi quell'elemento creativo in più che viene richiesto alla pubblicità affinchè questa possa essere considerata una vera "idea pubblicitaria" si dà ottenere protezione come tale. Non si può, dice il Giurì, scorgere sufficiente originalità nella rivendicazione del carattere "italiano" di un bene e servizio. Tra l'altro nemmeno è ipotizzabile che il carattere italiano di un bene o servizio possa essere indirettamente oggetto di esclusiva attraverso una comunicazione pubblicitaria che si fonda su tale concetto. Neppure può ritenersi che l'esclusiva possa basarsi sul secondary meaning posto che il collegamento tra Gelato - Estate - Italianità è un legame comune e atemporale, da qui la necessità di impedire che su tali concetti si possano creare situazioni di monopolio permanente. Si tratta dopo tutto di espressioni e concetti che appartengono al pubblico dominio.

Per il medesimo motivo il Giurì ha escluso che possa applicarsi l'art. 13 secondo comma del CA in quanto, cadendo la pretesa imitazione su elementi di dominio pubblico, deve escludersi il fatto che possa verificarsi lo sfruttamento di entità riferibili all'immagine d'impresa, come al suo marchio o alla sua notorietà.

Il nuovo concept orientato a sottolineare l'italianità dei gelati nei messaggi promozionali della Algida pertanto è del tutto legittimo e non vìola le norme del Codice d Autotutela.

Annalisa Spedicato

Avvocato esperto in IP, ICT e Privacy