L'Antitrust chiude la seconda moral suasion su influencer e marchi ma avvia l'istruttoria nei confronti di Alitalia e AEFFE s.p.a.

Con un Comunicato Stampa dell'11 dicembre 2018, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato rende noto di aver chiuso, con successo, la seconda moral suasion su influencer e marchi utililizzati dagli stessi e di aver tuttavia, proceduto all'avvio di procedimenti istruttori nei confronti delle società Alitalia e AEFFE s.p.a. e di alcuni influencer per possibili promozioni occulte.

Gli interventi di moral suasion costituiscono un efficace strumento per conseguire un più elevato standard di tutela dei consumatori nel mercato. Tra i numerosi interventi ha avuto particolare rilievo, per l’ampiezza e la risonanza del fenomeno, quello degli influencer marketing, rivelatosi una potente forma di pubblicità e che fa riferimento all’inserimento di post, immagini e contenuti nei social network (es. Facebook o Instagram) da parte dei c.d. “influencers”, ovvero personaggi di riferimento del mondo online (noti volti della moda o dello spettacolo) che hanno un numero elevato di followers e sono in grado di influenzare i gusti del pubblico, mostrando sostegno o approvazione per determinati marchi e generando così un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione (sull'avvio della seconda moral suasion dell'Antitrust v. quanto indicato nella precedente notizia). 

Come riporta il Comunicato,

"L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato continua a prestare grande attenzione al fenomeno, sempre più diffuso, dell’influencer marketing sui social media e nel corso del 2018 ha portato a termine con successo una seconda azione di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media, realizzata da personaggi pubblici con un numero di follower non elevato, dopo quella del 2017 che aveva ottenuto il risultato di sensibilizzare i principali operatori del mercato al rispetto delle prescrizioni del Codice del Consumo.

Ad agosto 2018, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, l’Autorità ha inviato lettere di moral suasion agli influencer e ai titolari dei marchi utilizzati dagli stessi. In tali comunicazioni, è stato ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale ed è stato, quindi, evidenziato che il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve, dunque, essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere al pubblico dei follower di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.

L’intervento di moral suasion ha avuto un esito in larga parte soddisfacente in quanto gli influencer hanno recepito le indicazioni dell’Autorità, facendo un uso più intenso di avvertenze circa la presenza di contenuti pubblicitari nei post pubblicati sul proprio profilo Instagram, quali #ADV o #advertising, #pubblicità oppure, nel caso di fornitura del bene da parte del brand ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda.

In altri casi, gli influencer hanno scelto di rimuovere gli elementi grafici idonei ad esprimere un effetto pubblicitario, quali le etichette (tag) apposte su un’immagine che rinviano al profilo Instagram del brand. Infine, le società titolari dei marchi hanno dato evidenza di aver introdotto, anche contrattualmente, procedure volte ad indurre gli influencer a rendere maggiormente trasparenti, sui loro profili personali, il legame commerciale con il marchio."

Nonostante i risultati positivi, l’Autorità antitrust ha tuttavia avviato, su segnalazione di Unione Nazionale di Consumatori, un procedimento istruttorio nei confronti delle società Alitalia Società Aerea Italiana s.p.a. in A.S. e AEFFE s.p.a., quest’ultima riconducibile alla stilista Alberta Ferretti e già destinataria del primo intervento di moral suasion del 2017, nonché di alcuni influencer, avente ad oggetto la possibile diffusione, mediante social media, di pubblicità non riconoscibile in quanto tale.

In particolare, nella comunicazione di avvio del procedimento istruttorio PS11270, viene contestata la diffusione sul profilo Instagram di diversi influencer di post nei quali appare inquadrato il logo Alitalia impresso sui capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti indossati dagli stessi influencer.

A seguito dell’avvio, sono stati effettuati accertamenti ispettivi presso le sedi delle due società con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza.

Sempre in materia di influencer marketing si segnala che dal 28 novembe 2018 gli influencer,  attraverso le loro società o le agenzie che li rappresentano, possono direttamente associarsi all’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).

L’Istituto ha voluto così coinvolgere direttamente gli influencer invitandoli ad associarsi allo IAP quali soci sostenitori. In questo modo gli influencer, oltre a beneficiare di tutti i vantaggi riservati agli associati (ad esempio accesso diretto al parere preventivo, tariffe agevolate per i servizi), avranno modo di migliorare la propria comunicazione in termini di trasparenza e correttezza.

Sono state già approvate dal Consiglio Direttivo dell’Istituto e saranno operative dal 1° gennaio 2019 le prime due richieste di adesione da parte dei seguenti importanti operatori del settore:

• TBS Crew, la società fondata e guidata da Chiara Ferragni,
• Openinfluence, società di rilievo dell’influencer marketing.